Chủ động bảo vệ để tránh nguy cơ mất trắng thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh hết sức khốc liệt, việc doanh nghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là yêu cầu cấp thiết. Vì vậy, thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở phạm vi công ty, ngay cả các địa phương và các tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước cũng có nhiều cuộc hội thảo và những hoạt động nghiên cứu sâu về thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể đối mặt với nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu như vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng truyền thông và các sự cố khác về thương hiệu... Do đó, bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu bên cạnh việc xây dựng thương hiệu.

Nhiều cuộc ghi nhận từ thực tế hoạt động của doanh nghiệp cho thấy để xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường không phải là điều dễ dàng. Bên cạnh tài chính, doanh nghiệp cần có chiến lược toàn diện và sự nỗ lực hết mình. Tuy nhiên, xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn đi kèm với các rủi ro. Hiện nay vấn đề hàng giả, hàng nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên, trên tất cả các ngành sản xuất và dịch vụ. Doanh nghiệp mất thương hiệu không chỉ mất đi lợi thế cạnh tranh mà uy tín thương hiệu cũng bị ảnh hưởng.

Các hiệp định Thương mại tự do (FTA) mà Việt Nam tham gia có mức độ cam kết khá cao về lĩnh vực sở hữu trí tuệ (SHTT). Các điều kiện ràng buộc chặt chẽ hơn, nghiêm ngặt hơn so với chuẩn mực quốc tế phổ biến trước đó, đang là thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thực thi. Theo các chuyên gia kinh tế, nếu doanh nghiệp không am hiểu và có sự chuẩn bị kỹ lưỡng thì sẽ khó nắm bắt hiệu quả các cơ hội đến từ các hiệp định này.

Biên giới xâm phạm thương hiệu đã mở rộng

Lãnh đạo một số trung tâm trọng tài thương mại, nơi tiếp nhận nhiều vụ khởi kiện của doanh nghiệp thông tin, hàng xâm phạm quyền SHTT ngày càng đa dạng, phong phú hơn so với trước đây. Cứ sản phẩm nào tên tuổi, ghi được dấu ấn với khách hàng ngay lập tức bị làm nhái, làm giả. Mặc dù thiệt hại rất lớn, chưa thể thống kê hết đối với các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Tuy vậy, cuộc cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp trong bối cảnh hoạt đọng kinh doanh xuyên biên giới như hiện nay không đơn giản.

Ông Trần Giang Khuê, Phó trưởng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) - Văn phòng đại diện tại TPHCM, cho rằng việc sản xuất hàng giả, hàng nhái ngày nay khá dễ dàng nhờ sự trợ giúp hữu hiệu của công nghệ hiện đại. Khi trên thị trường xuất hiện sản phẩm, thương hiệu tên tuổi thì ngay sau đó sẽ xuất hiện hàng giả mạo ăn theo. Thế nhưng, việc xử lý những hành vi vi phạm này khá khó khăn, do doanh nghiệp đôi khi do tập trung vào kinh doanh mà quên đăng ký bảo hộ sản phẩm, thương hiệu của mình. Do vậy, khi xảy ra tình trạng giả mạo, cơ quan chức năng rất khó để bảo vệ doanh nghiệp.

Cùng màu sắc, cùng thiết kế mẫu mã, đến tên gọi cũng gần như y hệt khi chỉ thay thế một vài ký tự và tạo ra các sẩn phẩm gần như song sinh. Những điểm trùng hợp này thực sự khiến người tiêu dùng khó khăn khi lựa chọn sản phẩm chính hãng trên thị trường.

Câu chuyện kiện đòi nhãn hiệu sản phẩm, liên quan đến xâm phạm SHTT từng xảy ra với các thương hiệu lớn, tốn kém hàng tỉ đồng của doanh nghiệp. Một số vụ kiện tiêu biểu, đình đám như vụ võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phan Thiết, cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre thường được nhắc tới như một minh chứng điển hình tại hầu hết ở những hội thảo lớn, nhỏ, cũng như trong nhiều bài giảng của luật sư tại các trường đại học, lớp huấn luyện nghiệp vụ…

Chuyện hai thương hiệu mì gói trong nước “đấu” nhau chỉ quanh gói mì mang tên Hảo Hảo - Hảo Hạng và các hình ảnh, mẫu mã bao bì sản phẩm là một ví dụ điển hình cho sự xâm phạm sở hữu trí tuệ trong tiêu dùng hiện đại: lĩnh vực thực phẩm công nghiệp. Nếu bị tòa phán quyết, Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Food – sở hữu nhãn hiệu Hảo Hạng) sẽ phải bồi thường thiệt hại hàng tỉ đồng.

Chuyện xâm phạm sở hữu trí tuệ ở Việt Nam thực tế đã và đang diễn ra như cơm bữa và khó có được thống kê đầy đủ. Khi thị trường mở cửa các doanh nghiệp mở rộng xuất khẩu thì việc xâm phạm thương hiệu cũng đi ra ngoài biên giới Việt Nam và trở nên khó kiểm soát hơn. Câu chuyện mất thương hiệu ở nước ngoài như Vinamit (bị nhái ở Trung Quốc), Trung Nguyên (mất thương hiệu ở Mỹ) trước đây là những bài học gần như sớm nhất cho tình trạng này.

Các chuyên gia kinh tế, luật sư tại các trung tâm trọng tài thương mại nhìn nhận rằng, vấn đề đáng lo ngại ở chỗ, doanh nghiệp chậm đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài không những đánh mất tên sản phẩm, mà nhiều khả năng tên thương hiệu gắn kèm chỉ dẫn địa lý quốc gia (tài sản Nhà nước) bị rơi vào tay người khác. Từ đó, dẫn tới việc doanh nghiệp bị kiện ngược hoặc sản phẩm của doanh nghiệp bị ngăn chặn xuất khẩu…

Cái giá phải trả cho sự chủ quan với thương hiệu

Theo Cục SHTT, trong những năm gần đây, số vụ đăng ký quyền SHTT tăng mạnh. Chẳng hạn, năm 2016, Cục SHTT nhận gần 60.000 đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp (sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu quốc gia…), tăng khoảng 15% so với năm 2015; đồng thời tăng gấp 3 lần so với năm 2013. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến việc đăng ký quyền SHTT.

Thế nhưng, số vụ tranh chấp liên quan đến lĩnh vực SHTT cũng gia tăng, bắt nguồn từ chính sự thờ ơ, thiếu hiểu biết, thiếu sự quan tâm sâu sát, chu đáo của doanh nghiệp đến thương hiệu của họ trên thị trường.

Trong bối cảnh mới khi thế giới đang tiến tới nền kinh tế tri thức, kinh tế số, kinh tế thông minh, việc tuân thủ các cam kết về sở hữu trí tuệ, đặc biệt là kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu của DN là việc làm rất cần thiết. Chính sự quan tâm không thỏa đáng đã gây ra những vấn đề lớn và doanh nghiệp Việt phải trả giá rất đắt.

Như trước đây, người tiêu dùng ở Trung Quốc có lẽ không biết đến thương hiệu Vinamit, nhưng sản phẩm sấy khô của Đức Thành thì lại rất quen thuộc với họ. Ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Vinamit cho biết, đây chính là thương hiệu ghi trên bao bì khi đưa sản phẩm vào thị trường này.

Tuy nhiên, năm 2008, ông Viên được thông báo rằng thương hiệu Đức Thành viết bằng tiếng Hoa đã bị một công ty Trung Quốc đăng ký sở hữu. Vì thế, công ty của ông đã vi phạm bản quyền khi đưa sản phẩm với thương hiệu này vào thị trường Trung Quốc. Trong suốt thời gian kiện tụng, hệ thống Wal-Mart tại Trung Quốc cũng không dám nhận sản phẩm Đức Thành của Vinamit vì thương hiệu này đã được đăng ký sở hữu.

Từ câu chuyện này, ông Viên đã rút ra bài học kinh nghiệm là luôn đăng ký thương hiệu thật kỹ. Hiện Vinamit đã đăng ký “bao vây” thương hiệu Vinamit, nghĩa là đăng ký ở cả những thị trường mà công ty chưa xuất khẩu.

“Những thương hiệu na ná, gần giống hay chỉ khác chữ đầu, chữ cuối so với thương hiệu của Vinamit là tôi đăng ký hết. Tính ra, chi phí đăng ký bản quyền thương hiệu rẻ hơn nhiều so với việc phải đi đòi lại", ông Viên chia sẻ.

Câu chuyện bảo vệ thương hiệu không còn là “chuyện nhỏ” đối với doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam đã hội nhập sâu với những hiệp định thương mại tự do (FTA) quan trọng. Để tận dụng các FTA một cách hiệu quả và giúp doanh nghiệp khai thác cơ hội, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải thay đổi tập quán không tốt đó. Việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ vừa giúp doanh nghiệp xác lập quyền sở hữu và ngăn cản người khác sử dụng công nghệ của mình, vừa giúp chính doanh nghiệp biết được mình có đang vô tình vi phạm sở hữu trí tuệ của người khác hay không?

Nhìn nhận về giá trị của thương hiệu hiện nay, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT tập đoàn Le Invest (Holdings) Corp cho rằng, về thương hiệu có hai phần là hữu hình và vô hình. Nhãn hiệu là phần hữu hình, vấn đề bảo hộ nhà nước có thể bảo hộ hữu hình; còn giá trị vô hình tự doanh nghiệp phải bảo vệ. Về bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể đến cơ quan về sở hữu trí tuệ; nhưng bảo hộ thiết kế hình ảnh, công trình thì phải tìm đến cơ quan về bản quyền tác giả.

“Riêng với phần vô hình, doanh nghiệp cần chủ động bảo hộ bằng hoạt động truyền thông, xây dựng nhãn hiệu, hình ảnh trên các “điểm chạm” người tiêu dùng có thể tiếp xúc, từ đó tránh sự trùng lắp trong tương lai để hạn chế những thiệt hại sau này”, ông Vinh chia sẻ